مشكلة كبيرة تتعرض لها شركة نتفليكس الرائدة في البث على الإنترنت.
لم تعانِ الشركة من الخسائر لكن خبر انخفاض معدلات المشاركة الأسبوع الماضي بمثابة الكارثة بالنسبة لشركة يتوقف نجاحها على الحفاظ على معدلات نمو متزايدة بالأساس، فكيف سيكون رد الشبكة؟
كان نجاح نتفليكس قد أحدث خللاً في جداول البرامج التلفزيونية، كما زعزع هوليوود.
لكن في الأسبوع الماضي، عايشت الشبكة بدورها أمراً مماثلاً. فيوم الإثنين 23 يوليو/تموز 2018، شهدت أسهم الشركة المنتجة لكل من مسلسل "Stranger Things"، و"The Crown" أكبر انخفاض لها منذ سنتين، بعد فشل غير متوقع في تحصيل العدد المطلوب من المشتركين، حسب تقرير لصحيفة The Guardian البريطانية.
ساهم سيل من المحتوى الذي أنتجته نتفليكس، والذي تضمن إجمالي 700 برنامج أصلي و80 فيلماً هذه السنة فقط، في المحافظة على تدفق المتابعين وجعل الشبكة محبوبة المستثمرين.
لكن، نسب الأسبوع الماضي أثارت الشكوك مجدداً حول نجاعة نموذج الأعمال المتبع من قبل الشركة الأميركية.
تقرير The Guardian رصد بعض التحديات التي يجب على نتفليكس مواجهتها من أجل الحفاظ على قيمتها، التي تبلغ حوالي 165 مليار دولار (ما يعادل 127 مليار جنيه إسترليني) في السوق.
نمو في معدلات المشتركين ولكن مع ذلك فإنها تواجه مشكلة
يوم الإثنين، انخفض سهم نتفليكس بأكثر من 14% في مرحلة ما بعد التداول، بعد أن أخطأت الشركة في تقدير معدلات نمو عدد المشتركين خلال الربع الثاني من هذه السنة بحوالي مليون شخص. مع ذلك، كان قد انضم 5.2 مليون مستخدم جديد من جميع أنحاء العالم إلى الشبكة، وهو ما قد لا يراه البعض بمثابة أزمة، بالنظر إلى قاعدة مستخدميها البالغ عددهم 130 مليوناً.
في المقابل، تعتمد حالة استثمار الشركة، وبشكل أساسي، على الاستمرارية والحفاظ على معدلات نمو مرتفعة وثابتة، ما يعني القدرة على جذب وضم مشتركين جدد بشكل متواصل وبمعدلات ثابتة، كل ثلاثة أشهر. ويزداد الأمر صعوبة مع وجود مشتركين يسهل تغيير خياراتهم في الولايات المتحدة والأسواق الغربية الكبرى.
إرضاء الأذواق المختلفة حول العالم ليس سهلاً ورخص الاشتراك لم يعد ميزة
"التحدي الأصعب الذي تواجهه نتفليكس يكمن في الحفاظ على معدلات نمو مستقرة في جميع أنحاء العالم، وإرضاء قاعدة عملائها في الأسواق الغربية الكبرى في الوقت ذاته"، حسبما يقول المحلل في شركة Ampere، ريتشارد بروتون، الذي يضيف: "على الشركة المثابرة والعمل أكثر من أي وقت مضى على جذب مشتركين جدد".
وتشير طبيعة خدمات البث منخفضة التكلفة إلى أن الشبكة بحاجة إلى تحقيق نمو كبير حتى تتمكن من تحمل تكاليف إنتاج المحتوى الخاص بها، علماً بأن تكلفة اشتراكات البريميوم تصل إلى 9.99 جنيه إسترليني شهرياً في المملكة المتحدة، و13.99 دولار في الولايات المتحدة الأميركية، وعموماً تُولّد البرامج والأفلام ذات الشعبية الكبيرة رضا العملاء، كما تجذب المشتركين الجدد، ما سيساعد على إنتاج المزيد من البرامج.
وقد خصصت نتفليكس ميزانية قُدرت بثمانية مليارات دولار لصناعة المحتوى هذه السنة، حيث يكلف مجرد إقناع نجم هوليوودي كبير، على غرار ويل سميث، بالاشتراك في فيلم خيال علمي مثل "برايت" مبالغ طائلة. وفي السنوات الأخيرة، باتت قيمة الميزانية تشهد ارتفاعاً، بمعدل مليار دولار سنوياً. وقد وجدت نتفليكس نفسها عالقة داخل دوامة مكلفة مادياً وغير مستقرة.
رغم هذا النجاح فإن ديونها تزداد
في الوقت الذي تعمل فيه نتفليكس على سد الفجوة بين الإيرادات والتكلفة المصاحبة لصناعة المحتوى، التي تعرف زيادة متواصلة، تجد الشركة نفسها مجبرة على تحمّل مستحقات كبيرة.
وتقدر شركة Ampere مجموع المستحقات التي تقع على عاتق الشركة بحوالي 30 إلى 33 مليار دولار، فضلاً عن ديون تبلغ قيمتها ثلث هذا المبلغ، حيث إن معظم هذه المستحقات موظفة في لتلبية مستلزمات البرمجة.
وقد بدأت الديون بالتراكم حتى بلغت 300 مليون دولار في مارس/آذار سنة 2016، لتصل إلى ما يقارب التسعة مليارات دولار مع نهاية الربع الثاني من هذه السنة 2018. وفي أبريل/نيسان، أصدرت الشركة سندها الخامس خلال ثلاث سنوات، ما أضاف ما مقداره 1.9 مليار دولار من الديون الجديدة.
وكانت نتفليكس قد أعلنت أن أرباحها يُتوقع أن تصل إلى حوالي مليار دولار هذه السنة؛ نظراً لكونها قادرة على توزيع تكاليف إنتاج برامجها على مدى بضع سنوات. وسيُكلفها إجمالي الالتزامات المترتبة على البث، التي تتضمن تكاليف إنتاج البرامج التلفزيونية والأفلام إلى جانب ترخيصها، 18 مليار دولار خلال السنوات القليلة المقبلة.
المفاجأة أن الشركة تنتظر معدلات تدفق نقدي سلبية
كما أن الشبكة تتحمل تكاليف تتراوح بين ثلاثة وخمسة مليارات دولار، تتعلق "بصفقات الإخراج السينمائي التقليدية أو بعض اتفاقات الترخيص للمسلسلات التلفزيونية التي يكون عدد مواسمها التي سيتم بثها مجهولاً"، والتي يستوجب دفعها.
ومما لا شك فيه أن آلية النمو تواجه صعوبات في هذا الشأن. وفي الواقع، تنتظر نتفليكس معدلات سلبية في التدفق النقدي الحر، تتراوح بين ثلاثة وأربعة مليارات دولار هذه السنة، ما يعني أن المبالغ المنفقة على صناعة المحتوى والتسويق له، فضلاً عن التكاليف الأخرى، ستتجاوز الأرباح المتأتية من الاشتراكات (16 مليار دولار) بما لا يقل عن ثلاثة مليارات دولار في سنة 2018.
ومنافسو الشبكة يضعونها في موقف حرج.. إنها الحرب إذن
في الأيام الأولى من بنائها إمبراطوريتها في مجال البث الحي، تمكنت نتفليكس من توقيع عقود ملكية حقوق برامج تلفزيونية وأفلام كذلك، بأبخس الأثمان. ولم يكن أصحاب الحقوق والجهات المنافسة المستقبلية على اطلاع على الأرباح الطائلة التي يمكن أن تعود بها حقوق الاشتراك في أنظمة الفيديو حسب الطلب. وبالفعل، تمكنت نتفليكس من تحقيق نجاح باهر. ولكن حالياً، شهدت قيمة هذه الحقوق ارتفاعاً، ما أدى إلى رفع نتفليكس قيمة ميزانياتها الموجهة للمحتوى، وهذا ما دفعها إلى إنتاج محتوى خاص بها.
كما تم وضع هذه الاستراتيجية للمساعدة في الحفاظ على شعبية Netflix، خاصة أن بعض شركائها يعملون على سحب المحتوى منها؛ نظراً لأنها أصبحت تشكل تهديداً لطموحاتهم الخاصة.
وخلال السنة الماضية، قالت شركة Disney إنها ستقوم بسحب كل محتواها من Netflix في الولايات المتحدة الأميركية، بما في ذلك أفلام Marvel superhero، وفيلم Star Wars، والأفلام التابعة لأستوديوهات Pixar، على غرار Toy Story. فضلاً عن مجموعة من الأفلام التي حققت نجاحاً باهراً مثل Frozen وThe Beauty and the Beast، حيث تحاول ديزني نفسها إطلاق خدمة خاصة بها ومنافسة لنتفلكس.
ويعتبر العرض الذي تبلغ قيمته 71 مليار دولار المُقدّم من قبل شركة Disney لشراء شركة Fox من صاحبها روبرت مردوخ (شركة Fox تضم الأستوديو الذي تم فيه تصوير أفلام مثل X-Men وDeadpool وبرامج تلفزيونية مثل The Simpsons) يُعتبر خطوة للتحكم في المحتوى للدفع بخدمتها قدماً وتضييق الخناق على Netflix.
وعلى الرغم من الميزانية الضخمة لشركة Netflix، مع العلم أن الموسم الأول من مسلسل The Crown بلغت تكلفته 100 مليون جنيه إسترليني الذي خلق بدوره عصراً ذهبياً في التلفزيون، فإنها أدت أيضاً إلى زيادة ظهور أبرز المواهب المعروفة والمغمورة وارتفاع التكاليف التي تغذيها المنافسة من شركات على غرار Amazon وApple.
وحيال هذا الشأن، ذكر تيم موليغان، المحلل في شركة MIDiA Research أن "شركة Netflix قامت باستثمارات كبيرة وسخرت السوق للدراما المكتوبة، إلا أن هذا المجال شبيه بالفقاعة التي لا تدوم طويلاً".
وهي تعتمد على المشاهدين الشباب لكنهم يبدون ولاء أكثر لـYoutube
تعمل شركة Netflix بطريقة جيدة مقارنة بشركات التلفزيون التقليدية. وفي وقت سابق من هذه السنة، كشفت هيئة الإذاعة البريطانية BBC أن الأطفال الذين تتراوح أعمارهم بين 16 و24 سنة يقضون وقتاً أطول أمام خدمات البث الأميركية خلال الأسبوع مقارنة مع جميع قنوات BBC، بما في ذلك خدمة BBC iPlayer.
وقد حققت البرامج التي تستهدف الشباب، على غرار Stranger Things، وThirteen Reasons Why، نجاحاً كبيراً.
لكن Netflix تواجه بعض الضغوط الناجمة عن التغير السريع لعادات المشاهدة بالنسبة للأجيال. فقد كشف البحث الذي أجرته BBC أن أكثر من 80% من الأطفال يتوجهون إلى خدمة Youtube التابعة لشركة Google للتمتع بالمحتوى المرغوب فيه حسب الطلب، بينما يتجه بعضهم إلى خدمة Netflix أيضاً.
وفي الأسبوع الماضي، كشفت الهيئة التنظيمية للاتصالات "Ofcom" أن الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين 16 و34 سنة يقضون وقتاً أكثر في مشاهدة المحتويات غير الإذاعية، مثل خدمات البث والقنوات حسب الطلب، أكثر من التلفزيون التقليدي. وتبين مرة أخرى أن خدمة Youtube هي الأكثر تداولاً، حيث تتمتع بأعلى نسبة مشاهدة غير إذاعية عند هذه الفئة العمرية.
كما أظهر البحث الذي أجرته BBC أن الأطفال الذين تتراوح أعمارهم بين سن الخامسة و15 سنة يقضون وقتاً أطول على شبكة الإنترنت خلال الأسبوع، لمدة 15 ساعة و18 دقيقة في المتوسط، بالمقارنة مع الساعات التي يقضونها في مشاهدة التلفزيون التقليدي، التي تقدر بحوالي 14 ساعة.
وفي حين، تتنافس جميع وسائل الإعلام حالياً لتحظى باهتمام المشاهدين، فإن كل من خدمات Snapchat وInstagram المملوكة لفيسبوك وتستحوذان على اهتمام الأجيال الشابة حالياً.
الحل أن تصبح أكثر تقليدية وتتخلى عن الخدمة الرخيصة وتلجأ للرياضة والأخبار
يتمثل السبب الأساسي وراء النمو السريع الذي شهدته Netflix في أن الخدمات التي تقدمها زهيدة الثمن، حيث يعتبر الكثيرون أن الحزمة الشهرية التي تقدمها Netflix والتي تبلغ قيمتها 7.99 يورو، بمثابة صفقة للتمتع بالمجموعة الكبيرة من المحتوى.
في الأسبوع الماضي، كشفت Ofcom أن أعداد المشتركين في خدمات البث، على غرارNetflix وAmazon، قد تجاوزوا أرقام المشتركين في خدمات التلفزيون المدفوع التقليدية، مثل Sky وVirgin Media، للمرة الأولى.
مع ذلك، تعني خدمات Netflix منخفضة التكلفة أن المشتركين يختارون غالباً التوجه إليها كخيار إضافي. ويحافظ المشاهدون في الغالب على اشتراكهم في التلفزيون المدفوع، الذي يعد أعلى تكلفة لكنه يوفر محتوى أوسع مثل خدمات نقل مباريات كرة القدم والأخبار الحصرية.
ويعتقد بعض المحللين أن خدمة Netflix بحاجة إلى تطوير عرض المحتوى الخاص بها لتصبح شبيهة بشركات التلفزيون التقليدية وبالتالي خدمة لا غنى عليها. وفي هذا الصدد.
ويقول موليغان إن على "Netflix أن تصبح بديلاً للتلفزيون، حيث ينتظر المشاهدون الخدمات الجديدة التي ستعمل هذه الأخيرة على تقديمها. وحتى تستطيع Netflix الانتقال إلى مستوى أهم، تحتاج إلى إضافة الأخبار العالمية والرياضة للمحتوى التي تقدمه".
وتبرر هذه الخطوة ارتفاع الأسعار الذي لا مفر منه لخدمات Netflix والذي يتعين على الشركة فرضه حتى تستطيع تغطية مصاريفها.
وبالفعل بدأت في تجربة الخدمات الأعلى في أسواق بعينها
وتعمل الشركة بالفعل على تجربة هذه الخطوة في أوروبا من خلال توفيرها لاشتراك "Ultra" عالي الدقة، الذي تتراوح تكلفته بين 16.99 و19.99 يورو شهرياً في كل من ألمانيا وإيطاليا.
في المقابل، يبلغ ثمن الاشتراك في شركات التلفزيون المدفوع التقليدي، على غرار Sky، التي بنت أعمالها من خلال حقوق نقل مباريات الدوري الممتاز الحصرية، إلى 100 جنيه إسترليني شهرياً، إلا أن هذا المبلغ يشمل أيضاً تكاليف الخطوط الأرضية والنطاق العريض.
ويرى موليغان أن "الاستراتيجية التي تعتمدها Netflix على المدى الطويل تتمثل في زيادة إيراداتها بفضل المشتركين، في الوقت الذي تحتاج فيه إلى الانتقال إلى هذه الأنواع الأخرى من المحتوى للسير على خطى شركات التلفزيون التقليدية مدفوعة الأجر. كما أكد موليغان قائلاً: "أنت بحاجة إلى مجموعة كاملة من المحتوى إذا كنت تريد أن تكون بديلاً حقيقياً، وليس مجرد خدمة إضافية".
إقرأ أيضاً..
جديد إنستغرام.. خاصية حديثة تكشف لمتابعيك متى تكون Online.. وهكذا يمكنك إيقافها