احتفلت شركة Adidas للألبسة الرياضية الخميس 14 يونيو/حزيران 2018، بمرور 20 سنة على انطلاق شراكتها مع الاتحاد الدولي لكرة القدم بالتزامن مع بداية بطولة كأس العالم 2018 في روسيا. وقد أنفقت شركة الملابس والمعدات الرياضية الألمانية مئات الملايين للحصول على الحقوق الحصرية التي تشمل وضع شعارها على كرات المباريات وأزياء الحكام.
تتضمن هذه النفقات مبالغ تتراوح ما بين 96 مليون دولار و176 مليون دولار من أجل رعاية بطولة 2018، ووضع شعار الشركة على الكرات المستخدمة في أثناء البطولة وعلى أزياء الحكام المشاركين. وتعتبر إسبانيا والأرجنتين والبطل المدافع عن اللقب الألماني ضمن 12 فريقاً تحمل شعار الخطوط الثلاثة على صدرها، وهو ما يعتبر أكبر تمثيل لعلامة تجارية في البطولة الجارية بروسيا.
وفي المقابل، قد ينتهي المطاف بشركة Nike، العدو القديم لـ Adidas، بالفوز في معركة العلامات التجارية لهذه السنة في مجمل الرياضات والألعاب، حيث تسيطر الشركة الأميركية على كرة السلة وكرة القدم الأميركية في موطنها، ولقد قلصت من سيطرة Adidas على كرة القدم الممتدة منذ عدة عقود.
تجدر الإشارة إلى أن جماهيرية كرة القدم تنمو بشكل تصاعدي في الولايات المتحدة الأميركية، وقد عدّلت مجموعة Nike، ومقرها في ولاية أوريغون، استراتيجيتها للتركيز بشكل أكبر على صناعة كرة القدم لتأخذ حصة من السوق الذي يدر مليارات الدولارات سنوياً.
وخلال بطولة كأس العالم 2014 والتي أقيمت في البرازيل، هيمنت Adidas على سوق رعاية المنتخبات المشاركة. ففي نهائي البطولة كان كلا الفريقين؛ ألمانيا والأرجنتين، يرتدي قمصاناً تحمل شعار Adidas. وعلى مدار البطولات الخمس الماضية، كان هنالك 3 أبطال تحت رعاية الشركة الألمانية.
ولقد تأسست شركة Adidas، منذ قرابة 7 عقود، من قِبل أحد أخوين يقطنان في مدينة هيرتسوغيناوراخ الألمانية الصغيرة، وقد كان هذا التأسيس بمثابة عاقبة مريرة أدت بالأخ الآخر إلى إطلاق علامة بوما المنافسة.
رغم أن Adidas أصبحت شريكاً رسمياً لفيفا سنة 1998، فضَّل المستثمرون Nike بصورة منتظمة على حساب الشركة الألمانية. حتى بعد مشاهدة قرابة مليار شخص نهائي بطولة العالم في البرازيل برعاية كاملة من Adidas، فإن سعر سهم Nike ارتفع بشكل كبير ليتفوق على Adidas بأكثر من 30 % خلال الأشهر الثلاثة التي أعقبت بطولة 2014.
ووفقاً لأندرياس إيندرست، كبير محللي أبحاث الأسهم بمجموعة ماكواري، يتجسد النجاح في كأس العالم خلال أوقات مختلفة من البطولة، ولأن Adidas تمثل الراعي الرئيسي والرسمي للبطولة، فإن قمصانها تتصدر المبيعات.
وفي هذا الصدد، يقول إيندرست إن تجارة القمصان ستمثل بالتأكيد الورقة الرابحة في أثناء فعاليات كأس العالم. ويضيف كبير المحللين قائلاً "إذا ما ذهبت إلى ألمانيا، لنقُل في برلين، لتشاهد البطولة مع ما يقارب مليون شخص على الشاشات العملاقة، سيكون هناك الكثير من قمصان المنتخب الألماني والفريق المنافس أيضاً. وبالطبع، لن تذهب إلى هناك مرتدياً حذاء كرة القدم الخاص بك".
لكن وبعد انتهاء البطولة وانطلاق موسم كروي جديد وسنة دراسية جديدة، يرغب الأطفال والشباب في شراء الأحذية وغيرها من ملابس "ستريت وير" المستوحاة من الأزياء الرياضية، اقتداء بكبار الرياضيين المتعاقدين مع Nike.
لا تعتبر ملابس "ستريت وير" صيحة جديدة، لكنها لا تزال تحافظ على حضور قوي. ويقدر إيندرست إن هذا النوع من الملابس يمثل نحو 70% من سوق الأحذية الرياضية العالمية. وإذا ما ألقيت نظرة على الساحة الكروية فسوف ترى – على الأرجح – عدداً متزايداً من المدربين الذين يرتدون أزياء لبدائل تقليدية.
ومن جهة أخرى، يمثل كريستيانو رونالدو ونيمار الوجه التجاري لـ"نايكي" لكرة القدم، لكن الشركة قامت بضمان ولاء بعض نجوم اللعبة الصاعدين، وتحديداً هاري كاين ورحيم ستيرلينغ. في الواقع، سوف يرتدي 132 من بين 200 أغلى لاعبين في العالم، حسب تصنيف كرة القدم التابع للمركز الدولي لدراسات الرياضة (CIES)، خلال البطولة، أحذية نايكي. في حين أن أديداس سوف تضم 59 لاعباً فقط.
في الحقيقة، يعد العمل الأساسي الذي قامت به نايكي خلال العقد الماضي عملاً بسيطاً، لكنه ذكي للغاية. ففي حين أعطت أديداس المئات من الملايين إلى الفيفا، استثمرت نايكي مواردها الضخمة في زيادة قابلية تسويق رياضييها عبر مواقع التواصل الاجتماعي في المقام الأول، وذلك وفقاً لمارك تومبسون، المدير العام لبرنامج إدارة الرعاية SponServe.
وفي هذا السياق، يقدّر تقرير كرة القدم العالمية سنة 2018 لشركة Nielsen Sports، أن لاعب ريال مدريد الإسباني وقائد المنتخب البرتغالي كرستيانو رونالدو جمع أكثر من نصف مليار متابع عبر فيسبوك وتويتر وإنستغرام في الفترة ما بين يناير وأيار/مايو. ويفوق هذا العدد الذي جمعه هداف برشلونة الإسباني والمنتخب الأرجنتيني ليونيل ميسي بقرابة 350 مليون، أكبر مؤثر لشركة Adidas على الإنترنت والذي لا يملك حسابا على التويتر. ومن حيث المتابعين، يملك رونالدو عددا يفوق بيونسيه وليبرون جيمس مجتمعين.
يصعب توقع الفائز ببطولة كأس العالم ، حتى بعد أن تقطع البطولة أشواطها الأولى. وعلى الرغم من ذلك، نعلم أن نايكي تعتبر جادة بشأن كرة القدم وتشكل تهديدا كبيرا لسيطرة Adidas للسوق. ويقول تمبسون، "يكاد يكون اختيار الفائز من Adidas و Nike أمرا مستحيلا. وسيُعزى الفوز إلى مدى جودة تخطيط فرق التسويق لكل علامة تجارية وإمكانية ترفيع قيمة نشاطاتها في إطار هذا الحدث المذهل".
