تخيل طعم الشوكولاتة اللذيذة التي تفضلها، ولا شك أنَّ شعارها وغلافها، وأحياناً شكلها، كل هذه الأمور ستتبادر إلى ذهنك. تلك هي الفكرة وراء العلامات التجارية: أن يكون بإمكان المستهلكين بسهولة تحديد المنتجات أو الخدمات التي يرغبون في شرائها من الشركة التي يميزونها. إذا تمكنت شركةٌ من الوصول إلى تلك المنزلة، فإنَّها تُوصف حينها بأنَّها "مميزةٌ بما يكفي" في الأسواق، حسب مجلة Fast Company الأميركية.
العلامات التجارية: الحماية أولاً
لا تحمي تلك العلامات التجارية المستهلك بتقديم الجودة والاستمرارية فقط، بل أيضاً توفر ميزةً تجارية مهمة. إذ لا يمكن للشركات الأخرى استخدام تلك العلامة لأنَّ ذلك من شأنه إرباك المستهلكين، وربما يتسبب في الإضرار بسمعة العلامة التجارية الأصلية أو تكبدها أضراراً مالية.
نظراً لمدة الحماية التي تحظى بها العلامات التجارية التي تكون غالباً غير محددة، تضفي العلامات التجارية قيمةً كبيرة على المنتجات، وبالتالي تتورط الكثير من العلامات التجارية في قضايا مطولة أمام المحاكم عندما يتحدى المنافسون صلاحيتها. ونظراً لأنَّ الاتحاد الأوروبي هو رائدٌ عالمي في إنتاج واستهلاك الشوكولاتة حول العالم، تعد هذه المسألة مهمةً بالنسبة لشركات صناعة الحلويات في دول الاتحاد.
أزمة شوكولاتة KitKat
في شهر يوليو/تموز عام 2018، انتهى أخيراً النزاع القضائي الذي استمر لأكثر من عقدٍ من الزمن لحماية شكل "الأصابع الأربعة" الذي يميز قالب شوكولاتة KitKat التي تصنعها شركة Nestlé، وكانت النتيجة خسارة الطعن المقدم ضد شوكولاتة Kvikk Lunsj النرويجية (التي تنتجها شركة Cadbury المعروفة حالياً باسم Mondelez)، وهي عبارة عن بسكويت بالشوكولاتة على شكل أربعة أصابع. أُلغيَت حقوق ملكية شكل شوكولاتة KitKat في الاتحاد الأوروبي، مما يعني أنَّ شكل KitKat لم يعد علامةً تجارية صالحة في جميع أنحاء الاتحاد الأوروبي، وأصبح صالحاً فقط في الدول الأعضاء حيثُ قدمت شركة Nestlé طلباً لتسجيله كعلامة تجارية وطنية، حسب مجلة Fast Company الأميركية.
الصراع حول الشوكولاتة
قد يتفاجأ البعض عند معرفة أنَّ الشوكولاتة محل نزاع كبير بهذا الشكل. وسبق أن خسرت شركة Lindt قضيةً رفعتها لإثبات تميز الشوكولاتة التي تنتجها على شكل أرنب ملفوف بغلافٍ ذهبي، وسُوِّيَت قضية قالب Twin Peaks الذي قلدته شركة Poundland على شاكلة قالب شوكولاتة Toblerone خارج المحاكم.
بعيداً عن الشوكولاتة، رُفِعَت دعاوى قضائية كذلك بشأن أشكال منتجات أخرى مثل مكعبات Lego وسيارات الأجرة السوداء في لندن، وفي كلتا الحالتين خسرت الشركتان الدعاوى المتعلقة بملكيتها للشكل.
حماية الإسم التجاري، والشكل أيضاً
النزاع على أشكال المنتجات هو مسألة قانونية معقدة في قانون العلامات التجارية، ومن الأسهل كثيراً حماية كلمة ضمن العلامة التجارية، مثل الشعار واسم شوكولاتة KitKat نفسها. فكلمة KitKat مميزة بطبيعتها، ألفتها الشركة، وليس لها معنى إلا في سياق العلامة التجارية فقط. لكن في حالة الأشكال، قد يكون من الضروري إثبات التميز من خلال الاستعمال التجاري، وقدرة المستهلك العادي على ربط الشكل بالعلامة التجارية. لذا في ما يخص شكل شوكولاتة KitKat، فإنَّ المحكمة نظرت فيما إذا كان استخدام الشكل قد منحه شيئاً من التميز.
بوجهٍ عام، يساعد طول عمر العلامة التجارية على إثبات جوانب التميز، لكنَّ الشركتين استخدمتا الشكل في صناعة حلواهما لفترةٍ طويلة. إذ تبنت KitKat هذا الشكل منذ عام 1935، بينما لحقتها Kvikk Lunsj بعد ذلك بعامين (ومع ذلك لم تتقدم Nestlé بطلب تسجيل الشكل كعلامة تجارية في الاتحاد الأوروبي إلا عام 2002).
قد يتبادر الشكل إلى العقل عند عملية تحديد المنتج، لكن تواجه KitKat مشكلةً في هذا الأمر، لأنَّ المستهلك لا يمكنه رؤية شكل القالب المُغلَّف عند شرائه. ونظراً لأنَّه يجب أن يكون المستهلك العادي قادراً على التعرف على العلامة التجارية من خلال شعارٍ واضح ودقيق، فإنَّ ذلك يمكن أن يكون بمثابة عائق لتمييز الشكل.
قد يواجَه الطلب بالرفض أو الطعن لأسبابٍ كثيرة، لكن في عام 2015 واجه شكل KitKat طعناً جديداً من نوعه في محاكم المملكة المتحدة. جادلت حينها شركة Cadbury بأنَّ شكل KitKat يتعلق فقط بمسألةٍ فنية أو تصميمية بدلاً من أن يكون سمةً محددة للعلامة التجارية، مما يعني أنَّه صُمم ليتسنى للمستهلك تقسيم القالب الواحد إلى أربعة أجزاء أصغر بسهولة. وبالتالي إذا كان شكل الأصابع الأربعة يؤدي وظيفةً بالفعل، فإنَّه لا يمكن أن يكون علامة تجارية.
وجهة نظر الاتحاد الأوروبي
في نهاية المطاف، آل أحدث قرار اتخذته محكمة العدل الأوروبية إلى ضرورة أن تحظى العلامة التجارية بالتميز الكافي. يمكن للشركات التقدم بطلب لتسجيل علامة تجارية محلية في المكتب المحلي لحقوق الملكية الفكرية بكل دولة، لكن كيف يمكن إثبات التميز الكافي عند التقدم بطلب تسجيل علامة تجارية على مستوى الاتحاد الأوروبي؟ يجب أن يثبت المتقدم بالطلب أنَّ العلامة التجارية يعرفها المستهلكون بشكلٍ عام في جميع أنحاء الاتحاد الأوروبي، بموجب تعليمات الاتحاد الأوروبي رقم 2015/2435.
أعلن مكتب الملكية الفكرية الأوروبي شكل KitKat علامةً تجارية في عام 2002، لنجاح الشركة في إثبات تميز الشكل في 10 دول من بين الدول الخمس عشرة من دول الاتحاد الأوروبي آنذاك. لكنَّ هذا القرار الجديد الذي أصدرته محكمة العدل الأوروبية خلُص إلى أنَّه إذا كانت تغطية الاتحاد الأوروبي غير كافية، أو تُغفِل حتى دولةً واحدة من أعضاء الاتحاد، فإنَّ ذلك يعني أنَّ العلامة لم تثبت تميزها، حسب المجلة الأمريكية.
المستقبل
قرار محكمة العدل الأوروبية يُعد حلاً عملياً من نواحٍ عدة، بالنظر إلى التحدي المتمثل في تحقيق قدرة المستهلك على تمييز العلامة التجارية في 28 دولة. لكنَّ التسجيلات الحالية للعلامات التجارية المبنية على أساسٍ مشابه لأزمة KitKat قد تجعل علاماتٍ تجارية حالية في الاتحاد الأوروبي عُرضةً للطعن.
قد يكون ذلك خبراً جيداً لعشاق الشوكولاتة الذين يبحثون عن التنوع في الحلوى "العملية من ناحية التصميم"، إذ ستكون هناك فرص أكبر للمنافسين لدخول السوق، بالرغم من أنَّ شركة Nestlé لا تزال تحظى بملكية العلامة التجارية للشكل في بعض البلدان. ومن المرجح أيضاً، بالنظر إلى المخاطر، أن تقدم Nestlé التماساً مرةً أخرى من أجل إثبات شكل KitKat كعلامة تجارية في الاتحاد الأوروبي باستخدام معايير جديدة تثبت تميزها على مستوى الاتحاد في إطار هذا القرار الأخير.
من المؤكد أنَّ إبطال هذه العلامة التجارية سيؤثر على طريقة مكتب الملكية الفكرية للاتحاد الأوروبي في النظر في طلبات تسجيل العلامات التجارية والدعاوى المرفوعة ضدها، إذ يقضي القرار بأنَّ إثبات التميز في جزءٍ كبير من الاتحاد ليس بكافٍ.
تمثل الأشكال على وجه الخصوص تحدياً كبيراً في حمايتها بموجب قانون العلامات التجارية، وتوضح القرارات الأخيرة مدى صعوبة حصول شكلٍ ما على المستوى اللازم من التمييز والارتباط بالعلامة التجارية. ربما يجب على المتقدمين الجدد لحماية علاماتهم التجارية التفكير بجدية في ابتكار علامة مميزة بطبيعتها، بدلاً من علامة تحتاج إلى الحماية من خلال إثبات الاستخدام مثلما هو حال KitKat.
واقرأ أيضاً..
وظيفة لأربع ساعات فقط.. "نوتيلا" تطلب موظفين لتذوق الشوكولاتة لكن بشرط واحد
الكاكاو يغنيك عن النظارة الطبية.. باحثون ينصحون ضعاف البصر بتناول الشوكولاتة السوداء!