هل تشتري منتجات لا حاجة لك بها؟ تعرف على “وهم الاختيار” واحذر الوقوع في مصيدته

هل سبق أن اشتريت منتجاً لا تحتاج له على الإطلاق في واقع الأمر، لكن لسبب أو لآخر شعرت بأنك ترغب في اقتنائه؟ في مثل هذه الحالات قد نعتقد أننا اشترينا هذا المنتج باختيارنا وملء إرادتنا، ويطلق علماء النفس على هذا الاعتقاد الخاطئ اسم "وهم الاختيار"، فما هو وكيف تستغله الشركات لتسويق منتجاتها؟ 

وهم الاختيار

يُعرف وهْم الاختيار بأنه "تحيُّز معرفي" يجعل الناس يعتقدون أن لديهم سيطرة أكبر على حياتهم، في حين أن الواقع ليس كذلك تماماً. إذاً يُعرّف هذا الوهم بأنه شعور زائف بالسيطرة يمكن أن يؤدي إلى اتخاذ قرارات غير صائبة. 

وغالباً ما يستخدم وهم الاختيار في الإعلان والتسويق لجعل الناس يشعرون بأنهم يتحكمون في قرارات الشراء الخاصة بهم.

تاريخ وهْم الاختيار

وهم الاختيار هو مفهوم حديث نسبياً. أشار إليه الفيلسوف وعالم النفس الأمريكي ويليام جيمس لأول مرة في محاضرته "إرادة الإيمان" التي نُشرت لأول مرة في عام 1896. 

يجادل جيمس بأن الاختيارات يمكن أن تكون قسرية أو يمكن تجنبها، وأن "كل قرار يقوم على فصل منطقي كامل، مع عدم وجود إمكانية لعدم الاختيار، هي خيار من هذا النوع القسري".

منذ ذلك الحين دخل مصطلح وهم الاختيار إلى مجال علم النفس. وفي ورقة بحثية أساسية نُشرت في عام 2000، وجد عالما النفس شينا ينجار ومارك ليبر أن احتمالية شراء المنتجات تزيد عند الناس عندما يمتلكون خيارات أقل. 

علاوة على ذلك، وجد الباحثون أيضاً أن الناس كانوا أكثر رضىً عن مشترياتهم إذا كانت لديهم خيارات أقل. وأصبحت هذه النتيجة تُعرف باسم "مفارقة الاختيار".

أنواع وهم الاختيار

هناك نوعان رئيسيان من وهم الاختيار:

1. الإحساس الزائف بالتحكم: الإحساس الزائف بالتحكم يتولد عندما لا يكون الشخص قادراً على السيطرة على حياته بشكل جيد، لكنه مع ذلك يشعر بأنه متحكم في كل شيء، وينتج عن هذا الإحساس الزائف بالتحكم اتخاذ قرارات غير صائبة ولا تصب في نهاية المطاف بمصلحة الشخص.
2. مفارقة نوع الاختيار: يصاب الناس بهذا النوع من وهم الاختيار عندما يملكون خيارات كثيرة ولا يشعرون بالرضا عن قرارهم مهما كان بسبب تنوع الخيارات. 

التطبيقات العملية لوهم الاختيار

غالباً ما يُستخدم وهم الاختيار في الإعلان والتسويق لجعل الناس يشعرون بأنهم يتحكمون في قرارات الشراء الخاصة بهم. يمكن تطبيق الأساليب نفسها في الحملات السياسية لجعل الناخبين يشعرون بمزيد من الثقة باختيارهم للمرشحين.

في الواقع، وهم الاختيار هو شعور زائف بالسيطرة يمكن أن يؤدي إلى اتخاذ قرارات بناءً على معلومات غير كاملة. ومن الأمثلة الشهيرة على ذلك فيلم Netflix الوثائقي "The Great Hack".  إذ يستكشف الفيلم كيف استخدمت شركة البيانات Cambridge Analytica وهم الاختيار للتلاعب بآراء الناس خلال الانتخابات الرئاسية الأمريكية لعام 2016.

في الفيلم، تم الكشف عن أن Cambridge Analytica استخدمت بيانات من Facebook لإنشاء إعلانات مستهدفة للمستخدمين بناءً على ملفاتهم الشخصية. صُممت الإعلانات للعب على وتر مخاوف الناس وتحيزاتهم من أجل التأثير في آرائهم حول المرشحين السياسيين.

يمكن أيضاً استخدام وهم الاختيار للتلاعب بقرارات الناس من قبل بعض الشركات. على سبيل المثال، قد تقدم الشركة "نسخة تجريبية مجانية" للمنتج، وتسجل العميل تلقائياً في اشتراك يحق له إلغاؤه خلال الفترة التجريبية.

قد يعتقد العميل أنه يتحكم في قراره بالاشتراك ولكنه واقع تحت تأثير وهم الاختيار. 

تأثير وهم الاختيار

يمكن أن يكون لوهم الاختيار تأثير كبير على حياة الناس. يمكن أن يؤدي إلى ضعف في آلية اتخاذ القرارات، فضلاً عن الشعور بالتوتر والإحباط.

يمكن أيضاً استخدام وهم الاختيار للتلاعب بالناس لاتخاذ قرارات ليست في مصلحتهم. على سبيل المثال، قد تستخدم الشركة حملة تسويق عبر البريد الإلكتروني للضغط على الناس لشراء منتج ما. قد تقدم الحملة خصماً "محدوداً" ينتهي قريباً، أو قد يعرض عداداً للعد التنازلي يخلق إحساساً بالإلحاح.

قد يتسبب هذا في قيام المستهلك بشراء منتج لا يحتاجه، أو دفع مبلغ أكبر مقابل منتج ما تحت ضغط هذه الاستراتيجية، في حين أن العميل لم يكن ليشتري هذا المنتج لو أتيح له الوقت الكافي لاتخاذ قرار بشأنه. 

نصائح للهروب من فخ وهم الاختيار 

وفقاً لما ورد في موقع very well mind، إذا وجدت نفسك غارقاً في الخيارات ولا تستطيع اتخاذ القرار المناسب، فهناك بعض الأشياء التي يمكنك القيام بها لإدارة هذه المشاعر:

1. حدِّد أهدافك. يمكن أن يساعدك تحديد أهدافك في تضييق نطاق خياراتك وتسهيل تحديد ما هو الأفضل لك.
2. تبسيط خياراتك. يمكن أن يساعدك تبسيط خياراتك أيضاً على تقليل الشعور بالإرهاق من الخيارات التي أمامك.
3. اكتب قائمة بالإيجابيات والسلبيات. يمكن أن يساعدك إعداد قائمة بالإيجابيات والسلبيات في تقييم خياراتك واتخاذ قرار أكثر عقلانية.
4. اطلب آراء الآخرين. يمكن أن تمنحك آراء الآخرين منظوراً مختلفاً لاختياراتك وتساعدك على اتخاذ القرار بشكل أفضل.
5. ثِق بحدسك. يمكن أن تكون الثقة بحدسك مفيدة أيضاً عندما تشعر بالحيرة من كثرة الخيارات.
6. لا تتسرع. خذ وقتاً في التفكير في جميع خياراتك قبل اتخاذ أي قرار. قد يؤدي التسرع في اتخاذ قرار تندم عليه لاحقاً.
7. حدِّد المخاطر. كن على دراية بالمخاطر والتكاليف المحتملة المرتبطة باختياراتك.