حتى لو لم تكن تريد مشاهدتها وترغب في تخطيها فإنك لن تستطع، فمن الآن فصاعداً فإن إعلانات تطبيق سناب شات (Snapchat) ستصبح إجبارية، ولكن الشركة تراهن على أن ذلك لن يغضب مستخدميها، أو على الأقل لم يهربوا منها.
مستخدمو سناب شات يرون حالياً نوعاً جديداً من أنواع الإعلانات، التي لا يستطيع المستخدمون تخطيها في الثواني الأولى للإعلان، وذلك في محاولة لزيادة أرباح الإعلانات واستعادة ثقة المستثمرين.
إذ تختبر شركة Snap Inc، الإعلانات غير القابلة للتخطي، بعد أن كانت نسبة (56%) من مستخدمي سناب شات يتخطون الإعلانات بمجرد رؤيتها.
وهكذا نجد أن سناب شات تتبع نفس الطريق الذي اتبعه اليوتيوب، وهو إعطاء المستخدم مدة ست ثوان إجبارية قبل أن يكون قادراً على تخطي الإعلان.
وتراهن الشركة على أن هذا التغيير سيزيد من دخلها، ولن ينفر المستخدمين منها في الوقت ذاته.
وفي هذا التقرير سوف نتحدث عن هذه الخاصية، وهل ستؤثر على مستخدمي سناب شات، وهل تزيد من أرباحها حقاً، أم تأتي بنتيجة عكسية؟
بعد أن كانت ترفض إزعاج المستخدمين.. هؤلاء أجبروا سناب شات على اختبار ولائهم
إجبار المستخدمين على مشاهدة الإعلانات يعد خطوةً كبيرةً للشركة التي كانت ترفض في السابق أي إعلانات تجارية قد تُسبب الإزعاج للمستخدمين.
ويأتي قرار سناب شات بعد كل الجهود التي بذلتها الشركة لإطلاق ميزات ملائمة للعلامة التجارية وأدوات إعلانية مختلفة، ولكن لم تتمكن من تحقيق أرباح من الإعلانات بشكل مناسب، مما أثار استياء المعلنين والمستثمرين الذين يراقبون ذلك عن كثب.
وكانت الإعلانات التي عرضتها سناب شات على المستخدمين على مدى السنوات الثلاث الماضية، هي أكبر مصدر لإيرادات الشركة، فقد سجلت 208 ملايين دولار في الربع الثالث من عام 2017، مما يعني أن إيرادات الشركة زادت بنسبة 62% عن نفس الفترة من العام الماضي.
ولقد قامت سناب شات بالنشاط الإعلاني لأول مرة عام 2014، على شكل عرض قابل للتَّخطي بالكامل، ولكن الشركة كانت تواجه ضغوطاً من العلامات التجارية التي لم تكن راضية عن متوسط أوقات المشاهدة القصيرة في إعلاناتها (أقل من ثانيتين في المتوسط).
ولذا وفي محاولة لزيادة أرباح الإعلانات واستعادة ثقة المستثمرين، قامت الشركة Snap Inc بإضافة الإعلانات غير القابلة للتخطي لمدة ست ثوانٍ، ممَّا خلق نوعاً من الرضا والارتياح لدى المُعلنين من العلامات التجارية.
ولكن الآن بات مستخدمو سناب شات مضطرين لمشاهدة نوع جديد من الإعلانات، بدأ يُعرض بشكل إلزامي على التطبيق، بحيث لا يمكن تخطيه، ويروّج لأفلام مثل "Dead pool" و"Adrift" ومنتجات مثل Samsung Galaxy S9 و Snapple.
وأعلن عن بدء تجربة الإعلانات غير القابلة للتخطِّي، في 15 من مايو/أيار 2018، حيث تظهر الإعلانات الجديدة مثل الإعلانات التجارية في منتصف عرض الفيديو.
المستخدمون قد ينزعجون من هذه الإعلانات.. لكن السلبيات لن تقتصر على ذلك
وسناب شات ليس التطبيق الاجتماعي الوحيد الذي سعى لإيجاد حل من أجل استرضاء العلامات التجارية والشركات، فقد بدأ موقع التواصل الاجتماعي Facebook أيضاً مؤخراً عرض إعلانات غير قابلة للتخطِّي داخل الفيديوهات، على الرغم من أن Mark Zuckerberg صاحب شركة فيسبوك منع هذا النوع من الإعلانات لسنوات.
وسيكون تأثير الإعلانات الجديدة غير القابلة للتخطي على بعض المستخدمين سلبياً، حيث إنهم مُجبرون على المشاهدة دون القدرة على التخطي، مما قد يتسبب بإزعاج للبعض.
أما بالنسبة للبعض الآخر فقد تكون نُقطة إيجابية، فهي قد تُشبع هواية التصفح على الإنترنت لشراء المنتجات.
وإلى جانب أن الاعلان مصدر إزعاج لمستخدمي سناب شات، فإن الإعلانات أيضاً تحتوي على بعض السلبيات؛ فهي لا ترتبط بمقاطع فيديو أكبر يمكنها توضيح المنتج في حالة أُعجب المستخدم به ولا حتى بالموقع الذي يُعبر عن المنتج مثل باقي إعلانات سناب شات.
من حسن الحظ أن هناك أنشطة تم استثناؤها من الإعلانات
يجب ملاحظة أن الإعلانات الجديدة غير القابلة للتَّخطي تظهر فقط في مجموعة العروض في سناب شات، وليس في القصص التي ينشئها المستخدم.
وهذه الإعلانات هي مقاطع الفيديو التي تنتجها الشركة بالاتفاق مع شركات مثل NBC وWalt Disney وViacom.
وفي هذه المرحلة، ليس من الواضح ما إذا كان Snapchat يخطط لرفع إعلاناته غير القابلة للتخطي إلى مناطق أخرى من التطبيق غير العروض أم لا
وسناب شات تتبع في هذا التوجه نفس خطوات youtube في الإعلانات.
ولقد عرض Evan Spiegel الرئيس التنفيذي لشركة Snapchat طريقة متطورة لتقديم الإعلانات داخل التطبيق، لتسهيل عملية دمجها والحصول على أكبر عائد منها، حيث يكون الإعلان بسعر أرخص، مما يفتح المجال للمزيد من المعلنين على المدى الطويل.
وتقوم كل من الشركة والمعلنين بالعمل معاً لمحاولة تقديم الهدف من الإعلان في أول ثانيتين من الإعلانات على تطبيق سناب شات، والتي تحقق أكبر تأثير على المستخدمين، مما يُولد لديهم الفضول لمتابعة باقي الإعلان لمعرفة السلعة المعلن عنها جيداً.
وتتضمن الإعلانات غير القابلة للتَّخطي مقاطع الفيديو وملفات GIF والصور الثابتة التي يتم تشغيلها بين Snaps، وبعضها يمتلك خيار التمرير سريعاً للحصول على تجربة تفاعلية أكثر، مثل لعبة أو فيديو طويل أو صفحة تثبيت تطبيق.
كما تبيع الشركة رعايات للعدسات وgeofileters، وتعطي أدوات قياس للمسوقين لتتبع إعلاناتهم، وهذا الطريق الذي اتبعه اليوتيوب من قبل.
ورغم هذا الإزعاج.. فهناك ما يجعل الشركة تراهن على أن الإعلانات ستكون فعالة مع المستخدمين
في السابق كان جميع المستخدمين يتخطَّون الإعلانات المفاجئة، فكل ما يتطلبه الأمر هو ضغطة واحدة لتخطي الإعلان، وهذه وظيفة كان قد تم تصميمها بشكلٍ مقصود في التطبيق للسماح للمستخدمين بتخطي القصص (مجموعات من اللقطات تُعرض خلال 24 ساعة)، ووفقاً لاستطلاع تم إجراؤه في العام الماضي 2017، فإن 69% من المستخدمين يتخطون الإعلانات دائماً، وقد يرتفع هذا الرقم إلى 80% عند النظر إلى المستخدمين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و24 عاماً.
وقد تعتقد أن الفرق بين تخطي الإعلان على الفور وتخطيه بعد ثلاث ثوان أو أكثر لا يؤثر على المستخدم، لكن هذا ليس حقيقياً تماماً، فأكثر إعلانات الفيديو عبر الإنترنت فاعلية هي خمس أو ست ثوان فقط.
ويمكن لفيديو إعلاني لمدة لا تزيد عن 3 ثوانٍ على تطبيق مثل Snapchat أن يكون أكثر أهمية وقيمة بنسبة أكبر من الإعلانات التجارية التقليدية، التي يتم عرضها على شاشات التلفزيون.
فقد وجدت Google أن الاهتمام بالإعلانات على تطبيق YouTube للهاتف المحمول أعلى بنسبة 84% من الإعلانات التقليدية التي يتم عرضها على شاشات التلفزيون، والتي اهتم تطبيق YouTube بتقديمها خلال العامين السابقين، مما أدي إلى تحقيق نجاح كبير للشركات المعلنة، لذلك فإن الإعلان أيضاً على تطبيق مثل سناب شات يمكن أن يحقق عائداً كبيراً مثل ما تقوم إعلانات يوتيوب بتحقيقه.
المعلنون سعداء وأخيراً سيتدفّقون.. وهذا ما سيفعله المستخدمون
مما لا شك فيه أن هذا النوع من الإعلانات غير القابلة للتخطي له تأثير إيجابي على المعلنين، فقديماً كان عدد المعلنين يقل بسبب قيام مستخدمي تطبيق سناب شات بتخطي الإعلانات دون مشاهدتها، بسبب وجود إمكانية التخطي منذ بداية الإعلان.
أما الآن بعد منع تخطي الإعلان إلا بعد مرور ست ثوان، التي يتم فيها تقديم الهدف من الإعلان، فسيكون الإقبال من قبل المعلنين أكثر من ذي قبل على تطبيق سناب شات.
أما مسألة انتشار الاستياء بين المزيد من المستخدمين، فإن ممثلي الشركة على ثقة من أن الإعلانات ستستمر في المثابرة، مشيرين إلى أن الكثير من جيل سناب شات قد اعتاد على مشاهدة الإعلانات غير القابلة للتَّخطي.
